지자체 브랜드 성공 방안

내용

지자체 브랜드 성공 방안

(브랜드 38연구소) 소장 박문기 : BRAND38.COM

최근 수많은 지자체에서 브랜드를 만들고 키우기 위하여 노력을 하고 있지만 이들이 모두 성공하는 것은 아니다. 지자체 브랜드가 성공하기 위해서 정부와 지자체에서는 이에 대한 방안에 대하여 소비자의 입장에서 살펴보기로 한다.

첫째, 명확한 지자체 브랜드에 대한 체계를 구축하여야 한다.

2009년 12월말까지 특허청에 등록된 기초 지자체별 상표출원 및 등록현황은 11,962건이며, 이 중 출원신청이 7,911건이 등록되었다. 즉, 230여개 지자체가 평균 30개 이상의 브랜드를 등록하고 있는 것이다. 이렇게 수 많은 브랜드가 증가된 원인은 농협과 작목반, 협동조합등의 합작품이라 할 수 있다. 즉, 자신의 생산한 제품은 공동브랜드와 경쟁할 경우에 저가로 인식되기 때문에 좀 더 차별적으로 인식되기 위하여 자신만의 개별브랜드를 만들고 있어, 지금도 수 많은 브랜드가 만들어지고 있다.

이를 소비자 입장에서 보면 각 분야별 한 두 개의 브랜드는 기억할 수 있지만 수 많은 브랜드를 기억하는 것은 결코 쉽지가 않기 때문에, 대부분의 브랜드는 쓸모 없는 브랜드로 전락할 수 밖에 없다.

따라서, 국가브랜드 차원에서라도 도 브랜드 하나, 지자체 브랜드 하나로 공동브랜드를 만들어야 경쟁력 있는 브랜드 관리체계 구축할 수 있다. 도 브랜드의 대표적인 성공사례는 경기도의 G마크로 KS마크를 연상할 수 있기 때문에 신뢰성을 향상시킬 수 있다. 반면에 강원도는 타 지역보다 좋은 환경여건을 가지고 있음에도 불구하고 강원도도지사 농산물품질보증제란 14글자를 사용하여 브랜드 커뮤니케이션에 많은 어려움을 발생시키고 있으며, G를 떠올리면 강원도보다 경기도가 연상되고 있어 다양한 측면에서 브랜드관리가 필요하다. 즉, 강원도하면 연상되는 것이 대자연에서 이제 막 뜯어 낸 싱싱한 상추, 오이, 호박등과 같은 농산물이 연상되지만 과학적이고 체계적인 시스템은 연상되지 않는다. 만약에 강원도에 과학적인 시스템을 연상시키는 G마크를 강원도가 먼저 선점하였을 경우에 자연과 과학이 만나 안전적인 먹거리가 연상될 수 있다. 이와 마찬가지로 ‘롯데그룹’에서 연상되는 것은 롯데제과에 출발하였기 때문에 과자가 연상되어 건물을 지어도 쉽게 초코렛 기둥, 비스킷 거실로 만들어져 먹을 수 있으며, 쉽게 부서질 것이라는 것이 연상되지만, 롯데 캐슬이란 성을 연상시켜 약하다는 부정적인 이미지를 한번에 불식시켰다. 이처럼 브랜드는 이미지를 보완하여 새로운 이미지를 구축할 수 있다.

또한 강원도도지사 농산물품질보증제의 로고인 물방울마크는 신선함보다는 수자원공사가 더 연상이 되어 이에 대한 재정비도 필요할 것이다.

이와 관련하여 건국대가 먼저 KU를 통하여 브랜드 이미지를 구축하여 국민대와 고려대도 같은 KU이지만 후발주자로서 브랜드자산을 구축하는데 많은 애로점을 겪고 있다.

둘째, 품질인증, 국제 공인기관의 인증보다 체계적인 품질관리를 관리를 통하여 지자체브랜드의 가치를 높여야 한다.

지자체에서 생산되고 있는 브랜드 중에서 00대표브랜드, 00우수브랜드, 00환경브랜드 등과 같이 이러한 인증브랜드를 통하여 지자체 브랜드의 가치를 높이려 하고 있는 것을 많이 볼 수 있다. 이러한 것은 소비자의 입장에서 볼 때, 메리트가 없다. 왜냐하면 지자체의 대부분의 브랜드는 이미 00기관에서 받은 최우수브랜드와 인증마크를 모두 붙이고 있으며, 소비자들도 이를 일정한 수수료를 지불하고 인증마크를 부착하는 것을 이미 알고, 또한 지자체의 브랜드가 자신이 없기 때문에 이러한 인증이란 브랜드의 힘을 통해서(보증효과) 지자체의 브랜드가 돋보이기 위하여 움직이고 있다는 것을 알고 있기 때문에 인증 이상의 효과는 없다는 것이다. 소비자들은 농산물 실명제같이 해당 브랜드가 어떤 과정을 거쳐서 지금 유통채널에서 소비자와 만나고 있는가에 대하여 더 관심을 가지기 때문이다. 따라서 생산에서 판매에 이르기 까지 이에 대한 체계적인 품질관리시스템이 더 신뢰를 주기 때문에 인증 지불비용을 품질에 대한 관리비용으로 전환하여야 할 것이다.

셋째, 소포장 패키지 개발보다 도심지와 직거래 장터를 확보하여야 한다.

지자체에서 지자체의 브랜드를 서울 및 5대 광역시에 알리기 위하여 소포장 패키지에 작업에 최선을 다하고 있다. 그러나 현실은 대형 유통매장에서 대량으로 구매하기 때문에 소포장 패키지는 지자체브랜드를 알리는데 사용하지 못하고 대형박스에 포장되어 대형 유통매장의 소포장 패키지로 재 포장되는 사례가 전국에서 나타나고 있다. 즉, 지자체에서 소포장을 하여도 서울 및 5대 광역시 유통매장에 들어서는 순간 대형 유통매장에서는 가장 먼저 소포장의 내용물을 꺼내어 자신의 브랜드가 부착되어 있는 패키지로 내용물을 담아 넣고 있다는 것이다. 이를 해결하는 방법은 지자체의 군수 또는 시장이 직접 해당 유통채널 매장을 방문하여 협약을 맺거나(현재는 영농법인 조합장이 직접 매장을 찾아 마케팅 팀장을 만나 협상을 하지만 큰 효과를 거두지 못함) 직거래 장터를 만드는 것이다. 이러한 직거래 장터에는 샵을 오픈 할 수 있으며, 아파트 또는 도심지 지하철에서 소비자에게 직접 판매하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 먼저 비용이 적게 드는 아파트 또는 지하철 직거래 판매를 통하여 호응이 좋을 경우에 샵으로 확대하고, 샵의 경우에는 비용이 많이 소요되므로 해당 지자체에서 생산되는 모든 농수산물과 특산물 판매를 통하여 지자체의 축제 행사 등과 같은 홍보 전달 창구와 도심지의 관광 안내소로 같이 활용하는 것도 고려할 수 있다. 즉 가평샵일 경우에 가평의 먹거리, 놀거리, 볼거리 등과 같은 다양한 문화행사를 모두 느낄 수 있도록 도심지에 거점을 구축하는 것이다.



공덕역 평창군(HAPPY700) 직거래 장터

태백시 고원김치 방배동 신삼호 아파트 직거래 장터

넷째, 지역주민 중심의 지역경제를 활성화하여야 한다.
지자체의 관광객은 매년 증가하는데 왜 지역주민의 소득은 증가하지 않을 까? 또한 지방경제의 척도인 인구 수는 왜 증가하지 않을까? 에 대한 해답은 지역주민 중심으로 경제가 활성화되지 않았기 때문이다.

예로서, 겨울에 스키를 타러 용평리조트에 가족과 같이 갈 경우에 숙박비, 레저비, 식비는 모두 용평리조트에 지불하는 것이고, 톨게이트비는 한국도로공사에, 유류비는 대기업 정유사에 지출하는 것이다.(물론 용평리조트가 지자체에 납부하는 지방세가 다시 지역주민에게 돌아가기에는 여러가지 복잡한 절차와 운영의 묘가 필요하기 때문에 여기서는 이를 포함시키지 않았다.)
즉, 관광객이 특정지역을 관광할 경우에 지역주민에 돈을 쓰는 것은 총 금액의 10%도 되지가 않는다. 이러한 10%를 20%만 증가시켜도 지역주민의 경제는 활성화되고, 지역주민의 인구 수는 증가할 것이다.

지역을 구성하고 있는 경제주체 중에서 리조트는 대부분 대기업 소유이고, 펜션은 30%이상이 외지인 소유이고, 관광지 중에서 20%이상은 외지인 소유로 구성되어 있다. 즉, 지역주민이 경제주체로 운영되고 있는 것은 먹거리 농수산물, 특산물과 체험마을이 전부인 셈이다. 따라서 관광객이 리조트에 머무르는 동안에 최대한 지역 먹거리와 체험마을을 연계시켜주는 것이 지역경제를 활성화시켜주는 활성화 방안이 될 수 있다.

리조트가 타 지역보다 활성화되지 않은 보성의 경우는 1차로 녹차 밭 관광을 통하여 친근감을 유도하며, 2차로 녹차를 시음하고 녹차 베개, 녹차 기념품과 같은 2차 산업을 연계하고, 3차로 녹차 다도, 녹차 화장품과 같이 부가가치가 큰 사업을 유치하는 것이 좋은 예라고 할 수 있다.

봉평에 위치한 휘닉스 파크의 경우는 체험마을(의림지)에 있는 양을 봄에서 가을까지 곤도라 및 리프트가 올라가는 밑에다 키우고 있어 관광객에게 볼 거리를 제공하고 있으며, 체험마을에서는 관광객의 입장료 일부를 휘닉스 파크로부터 수령하고 하고 있어 리조트와 체험마을이 연계하여 협력을 구축하고 있는 좋은 사례로 볼 수 있다.

다섯째, 아이덴티티 중심의 공공디자인을 재정비하여 한다.
관광객이 지방을 방문할 경우에 지역의 특색 있는 먹거리나 문화를 접하려고 하지 지방에 가서 패스트푸드를 찾거나 도심지에 있는 것을 재 답습하려 않기 때문에 지역을 차별화할 수 있는 세련된 디자인이 필요하다.
야립간판, 가로등, 옥외광고, 축제현수막, 관광 안내소, 버스정류소, 버스터미널, 펜스등 모든 디자인이 일관된 아이덴티티를 반영하여야 한다.
이러한 공공디자인 중에서 가장 우선순위는 시민들이 타고 내리는 버스 정류소라고 할 수 있다. 지자체에서는 우선순위를 가로등에 두고 가로등의 재정비 사업에 막대한 투자를 하고 있지만, 차를 타고 가면서 일정간격에 두고 형성되어 있는 버스정류소가 계속적으로 서있는 가로등보다 더 효과적이기 때문이다. 특히 버스 정류소는 아직도 지자체에서 일관된 디자인(로고,재질,형태,두께 등)을 보여주고 있지 않아 정체성의 혼란을 야기 시킬 수 있다.
또한 펜션을 향하는 길은 모두가 우측 300미터. 좌측 200미터등과 같이 방향표시가 커뮤이케이션으로 활용되고 있다. 요즈음에는 네이게이션의 발달로 인해 이러한 위치를 알려주는 정보보다는 펜션 밑에다 픽토그램을 활용하여 솔밭 펜션에서는 음악감상을 할 수 있으며, 레프팅, 카누등을 탈 수 있는 등과 같은 무엇을 즐길 거리, 흥미거리를 그림으로 표시해 주는 것이 관광객입장에서 생각한 디자인으로 그들이 더 오랫동안 머무를 수 있다는 것이다.

여섯째, 관광객을 차에서 내리게 하여야 한다.
정선의 레일바이크, 삼척 장호항을 거쳐가는 삼척 해양 레일바이크, 제주도 올레길, 강촌의 자전거도로, 스위스의 루체른등의 공통점은 모두 관광객을 차에서 내리게 하여 걷게 만들거나, 기차를 타게 하거나, 레일 바이크, 자전거를 타게 하여 관광객을 타지역으로 벗어나게 하지 못하게 꽁꽁 묶어둔다는 것이다. 관광객을 차에서 내리게 하여, 그들에게 운동을 시킨다면 배가 고파올 것이고, 배가 고프면 지역 먹거리가 발달하고, 피로를 풀어 줄 온천, 잠자리 등도 같이 발달 할 것이다. 여기서 반드시 주의할 점은 관광객이 차에서 내린 만큼 반드시 이에 합당하는 혜택(볼거리, 놀거리, 즐길거리)을 제공하여야 한다는 것이다.

일곱째, 지역의 대표 농특산물을 개발하여야 한다.
지역의 대표 농산물을 개발하기 위해서는 지역주민이 60%이상 해당 품목을 생산하고, 4계절 동안 지속적으로 생산되고 저장이 가능한 것이 최선책이지만 실제로 이러한 농특산물은 찾기가 쉽지 않다는 것이다. 지역의 대표 농특산물을 찾기 위해서는 지구 온난화에 대한 지도를 염두해 두어야 할 것이다. 과거에는 ‘대구=사과’가 연상이 되었지만 지금은 지구 온난화로 인하여 소백산사과, 평창 멜론등과 같이 농산물의 재배지도가 변경되고 있다. 이는 막대한 마케팅비용을 들여서 해당 브랜드를 광고하고 준비를 하였는데, 지구 온난화로 인하여 해당 브랜드를 재배할 수 없는 경우에는 큰 손실로 다가 올 수 있기 때문이다.
만약에 대량으로 생산되지 않고 소량으로 생산될 경우에는 각각의 특성에 따라 전략을 구축할 수 있다.
예로서 대관령한우는 대관령에서만 생산되는 한우로 하기 때문에 소량으로 생산되어 대중화하기가 힘들므로 품질면에서 우수한 대관련한우는 프리미엄을 갈 수 밖에 없으며, 횡성한우는 타 지역에서 한우를 횡성에서 다시 6개월 이상 양육하여 대중화에 힘쓰고 있다.

결론적으로, 정부와 지자체에서 공급자 중심의 정책을 펼치기 보다는 수요자가 무엇을 생각하고, 그들에게 어떤 혜택이 돌아가는 것이 최선인가를 수요자입장에서 거꾸로 생각하면, 수요자를 위한 시스템을 만들 것이다. 이러한 시스템에 대한 성과관리를 주기적으로 측정하고 관리하고 피드백한다면 소통의 정치가 구축되어 소비자중심의 강력한 브랜드자산을 가진 지자체로 다시 태어날 것이다.